通路已不再是过去的通路

目前传统快消品企业的营销格局，我总结为三句话：

第一句：最应该改变的是产品，但产品还是原来的产品；

第二句：最不该改变的是通路，但通路已经悄悄改变；

第三句：互联网对传统影响最大的其实是传播，但传统企业显然无所适从。

今天，我着重讲讲通路的悄然变化。

为什么最不应该改变的是通路呢？因为自从深度分销开始，通路就为增量做出了巨大的贡献。然而，通路又在悄然改变，最大的改变有两条：一是“省代”和“二批”回潮；二是互联网工具对渠道效率的改变。

这两大改变，其实厂商都没有做好应变的准备。有人把“省代”、“二批”回潮视为渠道的倒退，我认为这种没有强大力量推动，顺其自然的改变是有价值的。

01“省代”曾经被渠道革命

中国的渠道变革，是从1997年渠道下沉，“省代”变“市代”开始的，然后又变成了“县代”。

自2000年左右形成了“县代”的基本格局，这种格局就一直相当稳定，只不过各地稍有差异，比如沿海省市因为“市代”下沉工作做得好，抑制了“县代”的发展，市代是主流。

格局基本稳定后，营销的竞争就演变为深度分销的竞争。深度分销没有改变代理格局，其目的是绕过二批，直达终端。因此，在很长一段时间内，二批接近消失。

现在，除了二批回潮外，“省代”也开始回潮。现在“省代”回潮，到底是渠道退化，还是“省代”复辟？

02“省代”回潮

我比较早听到“省代”回潮，是化妆品行业，大约在2010年之前。

化妆品大品牌，基本在做终端。而且洗化巨头，基本上是以终端为主。有些洗化品牌走渠道，也对流通没有严格的控制，实际上也很难控制。

国内化妆品走渠道的比较多，由于化妆品零售终端有限，县代甚至市代很难形成规模。所以，尽管曾经有不少化妆品企业市场下沉，但因为费用过高，很难长期支持。所以，化妆品行业现在进入了两条完全不同的渠道：大品牌走终端，中小品牌走“省代”。

最近，一向是深度分销的快消品行业，有些中小品牌因为市场规模无力支撑做深度分销，干脆把营销费用拿出来做“省代”，让“省代”借助其渠道优势“自然飘货”。这是一种厂家“认命”的做法。

03“省代”为何回潮？

现在做“省代”的企业，多数是原来“渠道下沉”最早的中小企业。原来，市场有较大的空间，大品牌做“省代”，中小企业就做“市代”；大品牌做“市代”，他们就做“县代”；大企业做“县代”，中小企业曾经尝试做“乡代”，但实践证明“乡代”没有出路。几经挣扎，中小企业选择回归“省代”，这个时候，恰恰是大品牌深度分销的时候。

“省代”为什么这几年火爆呢？因为大品牌的深度分销做不下去了，反而给了“省代”生存的空间。我们曾经预测省级批发市场会消失，现在看来是错的。

当然，现在的“省代”已经不再是过去“省代”的翻版，而是升级的“省代”。因为现在的“省代”不再是坐商，而是有自己的销售队伍，自己的下线，甚至有自己的配送队伍。

厂家退了两步，“省代”进了两步。一个省代，掌握的虽然是小品牌，但品牌众多。加之以“飘货”为主，给零售店的毛利空间比较高。中小厂家做“省代”以后，可以专心做研发。据一个厂家说，某个小厂家半年内产品进化6次。产品的进化，也获得了更大的生存空间。

04“省代”的互联网角色

虽然“省代”在自建队伍，但市场太过广大，不可能深耕，而且中小厂家的产品不适合深耕。那么，“省代”怎么与下线和零售店建立紧密联系呢？其实，互联网恰恰提供了完整的工具。

移动APP，这是“省代”与下线互动的最佳工具。发达的第三方物流，为“省代”节省物流费用提供了条件。通路市场对中小品牌的需求，是“省代”生存的土壤。

05“二批”回潮

现在快消品大品牌销量下滑，深度分销消失，“二批”回潮。自从“二批”回潮后，厂商还没有找到有效的弥补手段。虽然我认为SaaS系统对于B端电商是有效工具，但现在意识到的企业并不多。

“二批”的回潮，恰恰给“省代”也提供了空间 ，毕竟只要腾出一个空间，就不会空着，就有人去填补。

06代理商在快消品领域的作用难以替代

之前有文章疯传《“没有中间商赚差价”是最大的营销谎言》，说明了一个道理：代理商在快消品领域的作用难以替代，这个观点我认同。

有些产品可以绕过所有渠道环节，如服装、化妆品、家电、数码产品、家具等，所以C端电商占比较高。快消品行业，厂家—代理商—零售 ，除了大型终端外，代理商角色很难替代，即使互联网也难办到，特别是代理商的新品推广能力。

国内目前不少B端电商，拿畅销老品窜货，就是因为没有新品推广能力。

07互联网工具正在改变渠道效率

到底是绕过代理商提高效率，还是利用互联网工具在现有渠道提升效率，我倾向于后者。我认为，提升通路效率比减少通路层次更重要。

深度分销曾经是把利器，现在为什么做不下去？一是成本太高，二是效率太低。成本高表现为：一是配送成本高；二是人力成本高。因为通路终端规模小、地理上高度分散。效率低的表现是：车销每天成交单数过少。

怎么提升通路效率？我认为这是互联网的强项。鉴于我个人对电商的天然敌对情绪，先不说电商，先把互联网作为一个工具，比如 SaaS系统。

传统通路的另一个环节，配送成本过高的问题，最终一定会通过社会化的配送系统解决，而且配送系统未来可能是与订单系统分离的，正如C端电商的物流系统与平台系统分离一样。

SaaS系统不仅是订单系统，也是推广系统，是基于互联网工具的系统，有的风投也把它视为B端系统。社会化的第三方配送系统，在很多地方已经在发挥着作用，这一定是一个趋势。