品牌之道，生死一念间

品牌是一种承诺，品牌是消费者对一个产品/服务所有体验、感受的总和。

——奥格威

1.

前些年流传一句话：“三流的企业卖产品，二流的企业创品牌，一流的企业树标准。”

中国现在大部分的企业还处于卖产品的阶段，以残酷的价格战来在市场中求得生存。一流的企业树标准，然而一个行业里不会有几个标准。这就决定了，能作标准的企业通常是行业的领导者，其他的只能是跟随者或者是另劈蹊径。

而创品牌，则是大部分企业都可以追求并得以实现的。

2.

品牌是什么？

曾经有人问我：“品牌是什么？”我当时作了一个我所理解的自认为通俗的解释：品牌就是你在买东西时，你选择一个比较响的品牌时，你需要花100块钱，这100块钱可以保证你至少得到50元钱质量的东西，另外的50元是品牌带来的附加值。

而如果你选择一件不是品牌的产品，也许你只要花70元你就可以得到50块钱质量的东西，但你却也有可能买到只值10元或20的东西，而一些劣质产品，甚至会给你带来负价值（比如食品、药品等）。

福朗西斯麦奎尔（一手打造过肯德基、联邦快递、国家地理等多个著名品牌）对品牌作了一个简洁的回答，他说：品牌就是一种关系、就是一种情感。

今天偶尔购买你的产品的消费者不是你的客户，只有那些长期的、终生的、世世代代购买你的产品的消费者才是你的客户。

怎样才能赢得终生的、长久的客户是一个值得企业家深思的问题。

麦奎尔说：尽管我们有着不同的语言、文化，但是当我们想起我们的母亲的时候，我们的脑海中会涌现出一个相同的母亲的形象-----勤劳、善良、对子女无微不至的关爱。激起你的员工的激情，使他们把对一切美好事物的情感注入到你的产品和服务中去，这样才能赢得顾客，留住顾客。

3.

广告之于品牌的作用几何？

很多人应该对多年前央视标王印象深刻，标王让老板看到了广告的作用，而标王们的沉戟，似乎并没能给企业家们带来多少警示作用，于是就有了前仆后继的企业家们以倾家之力压宝于广告，广告成，则企业成，广告败，则企业亡。

中国现阶段的竞争还处于相对初级阶段，一些领域甚至还没有压倒性的品牌。消费者需要大量的品牌来满足其日常需要，买洋品牌价格不菲，买非品牌又不放心，各行各业都存在创品牌的契机。

老板们首先想到的创品牌途径就是广告。广告也确实对处于初创品牌的企业有着重大的推动作用，往往能起到立竿见影的销售作用。

然而品牌绝不只是广告，任何欺骗或有损消费者利益的短视行为必将受到市场的惩罚。当当年的秦池每天往央视开去一辆桑塔纳，开回一辆奥迪的时候，悉心的消费者很快就感觉到了秦池天价般的广告费及高速的扩张，已使其产品的质量得不到保证。结果秦池古酒自酿苦酒，终成笑谈。

4.

在品牌的建设方面，星巴克的事例，或许能给我们带来些许启示。星巴克自称从不花钱作广告，坚持每一个店面就是一个极好的广告，每一个员工都是星巴克的品牌形象大使。

“每次只煮客人当下的那杯咖啡”，“第三空间”，“城市绿洲”等等，星巴克以其独具特色的企业文化和经营理念，不作广告，但媒体却从不曾把其忘记。星巴克把口碑传播(words of mouth)的力量发挥到了极致。

麦奎尔喜欢引用《小王子》的故事来解释品牌，森林里住着的小王子成天想着技术、预算、数字之类的问题。一天，一只老狐狸来到他的身边对他说：只有用心，你才能看清楚事物的本质。什么是事物的本质呢，本质是眼睛所无法看到的。

竞争的无情，市场的喧嚣，媒体的搅和，生存的现实，无一不在考验着每一个企业家的心致，追逐财富的冲动又加剧着企业家们内心的躁动。

品牌是什么？也许只有用心的人才能看到。