深度：重新分配广告费

业内一直传闻，做媒介的都很土豪。媒介是个神秘的江湖，传闻大家都是靠关系，靠回扣在做这一行。这些神秘传闻的意思是，媒介不用动脑子，买谁家都是买，也没什么策略性，有钱就多买，买了一定有效果。这是我一个外行对传统媒介的理解。

传统媒介时代的确是躺着赚钱，形式就哪几种，平台就那几个，没太多选择，有钱多买没钱少买不需要策略。

但现在就不一样了，一个月密集买了几个亿的媒介，竟然听不到声响，这是当下时常发生的。不要不信，我亲眼见过几个亿媒介资源下去没有回响的。

我的偏见认为，现在的媒介费用有80%甚至以上是浪费掉的，有些看着热闹实则无用，有些连热闹都没热闹起来，直接是无效投放。问题出在了什么地方？媒介到底有没有策略？如何让媒介投放更加高效？我有一些思考，讲给你听。

问题：用户注意力分散

用户注意力分散是最大的问题，而且在可见的未来，用户注意力将会越来越分散。在一线做项目的营销人一定感同身受，做一个微博话题，几百万的KOL采买费花了，话题阅读量也过亿了，怎么就是感觉不到热度呢，只好出一篇总结文章，把一亿阅读量的话题截图放进去，标题就叫《XX又刷屏了，凭什么？》然后一堆截图证明，大家看着也都高兴，但实际上就是自嗨，对吧？

线下媒介，分众楼宇，户外大牌，公交站牌，电视广告，电影前贴等等。线上更多，视频前贴，网剧中插，朋友圈广告，各种开屏，信息流广告，百度专区，还有各种软广，各种KOL植入，要买哪一种？现在没有哪个品牌敢说，要在短时间内饱和式投放，能买的都买下来，不可能全部买下来。就算双十一期间，阿里和京东在半个月之内各投放10亿以上的媒介，也不可能饱和。

前互联网时代，基本打透央视就覆盖全国，所以那会的标王也没多少钱，现在一个双十一就顶当年一个央视标王，那会的媒介是有数的，是能买完的，脑白金就是靠着饱和式投放崛起，而现在的媒介环境已经不可能复制脑白金了。现在的媒介环境是无底洞，多少钱都买不完，必须要有很强的媒介策略。

所以，当下的问题是媒介形式太多，用户注意力分散，不可能像当年那样让一个广告风靡全国。这是要解决的问题：用户注意力极度分散的情况下，以怎样的媒介策略，更有效的影响用户？

洞察：传播的本质是洗脑

有些人觉得“洗脑”这个词太负面，不配用在广告这种高端行业中，如果不能认清传播就是洗脑的本质，就没法解决今天要讨论的问题，必须面对现实。

洗脑也并不一定是贬义词，我们把它当中性词来使用，品牌传播就是改变消费者的固有认识，产生新的认知与共识，从而建立品牌。那么，洗脑的本质是什么？这是核心问题。

洗脑的本质是，在封闭空间内进行信息重复，让信息在该空间内形成共识，改变观念。记住这句话，非常重要。

举几个例子消除下负面感受。杀人是犯罪，这在全球是一个共识。地球就是一个封闭空间，在这个封闭空间内杀人是错的形成了共识。但或许在宇宙另一个空间内杀人是善良的，谁知道呢，但在地球上的上所有人，数千年来一直重复杀人是错的这个信息，那么地球人就被洗脑了，杀人是错的，是犯罪，不能杀人。

当年我在村里认为，猪肉大葱馅饺子是全世界最好吃的食物一样，在一个封闭环境中重复同样的信息，全村人的共识是猪肉大葱馅饺子是最好吃的食物。同理，村里的中产阶级刘麻子认为，脑白金是最好的送礼礼物。因为刘麻子不会上网，在中央电视台看到送礼就送脑白金，他认为中央电视台就是最高指示，说的都是对的，所以产生最好的礼物是脑白金的认知。

总结一下，洗脑的本质是封闭环境下的信息重复，通过重复达成共识改变观念。在前互联网时代品牌洗脑是比较容易的，买央视就好了，大家也不上网，能接触到世界的窗口就是电视，电视里一直重复某个信息，大家就会被某个信息所洗脑，从而改变观念。

所以问题就来了，在互联网时代，媒介形式极其多样，用户注意力非常分散的情况下，能否完成对用户的洗脑？要知道互联网是开放的，是没有边界的，即便有防火墙也能翻墙。用户是流动的，全球随便飞，没有封闭空间，框不住用户了，以上逻辑还适用吗？还能给用户洗脑吗？我的答案是，还可以，但要换个角度思考“封闭空间”的存在。

现状：用户认知茧房

在一个开放的互联网环境中，不再存在封闭空间，品牌一直重复某个信息，但用户并没有被洗脑，品牌信息覆盖了一亿人次，但同一个人在同一个地方看到了一次，转化效率非常低，怎么办？

所以就要重新思考封闭空间的存在，互联网是开放的，但人是有局限性的，在开放的空间内每个人都有自己的认知茧房和信息边界。这个边界是无形的，但很难突破，这是当下人们真正的封闭空间，从个人到圈层，到一个群体，就形成了群体茧房。品牌真正要思考的是，如何在一个群体茧房内进行品牌传播，改变用户认知。

我想所有人都不愿意承认自己生活的某个茧房里，毕竟你想打开什么网页随时就可以打开，你想去什么地方随时都可以去，怎么可能有茧房呢？一说到圈层，营销人脑子里冒出来的第一个标签是二次元，然后是一些什么亚文化，这都是固有标签，这种固有认知也是茧房。

朋友圈是当代城市人的核心社交场所，它就是我们精心筛选装扮的茧房，我们舒适的在朋友圈畅游，晒自己的生活，看朋友晒自己的生活，发自己的牢骚，看别人发牢骚，转发自己喜欢的文章，朋友也转发同样的文章，最终我们和朋友们的兴趣审美保持了惊人的一致，朋友喜欢的文章我们也很喜欢，我们转发的文章也被朋友们转发。

我发现，竟然一个新闻资讯类APP也没有装，因为不需要新闻APP，朋友圈的新闻已经足够我消化，通过被我添加、关注、删除、拉黑、屏蔽、取关等一系列操作后精心筛选的朋友圈，比AI算法都智能，非常适合的满足了我对世界的认知，认为朋友圈里发生的就是全世界正在发生的，我的认知被局限在了朋友圈。

朋友圈就是我的认知茧房，大概也是你的。朋友圈是一个例子，如果你能抽象的理解这件事，你的人生，你的生活，你的活动范围，都是被自己精心筛选的，你生活在一个自己创造的茧房里而不自知。所以，当代开放的环境中，复杂的媒介形式里，还是能够发现封闭空间，还能够完成洗脑传播行为的，只是比之前更加复杂。

策略：制造认知穹顶

我们先简单梳理一下前面的逻辑，以便你理解接下来的策略：

现在面临的问题：在开放的现实和互联网环境中，人的流动性越来越复杂，媒介形式越来越多样，用户的注意力越来越分散，媒介费用产生了极大的浪费，怎么办？有没有一种媒介策略可以提升投放效率？

传播目的：是为了改变消费者认知，达成新的共识。传播的本质是洗脑，而洗脑的本质是，在封闭环境下进行信息重复，让信息在此环境下达成共识从而改变观念。圣母婊和理想主义者就说了，产品足够好，创意真牛逼，不用信息重复说一遍就能改变用户认知啊。我：请立即关闭网页离开我的互联网世界，越远越好。

继而是用户洞察：当我们苦苦思索如何创造一个封闭空间来给用户洗脑时，发现我们错了。人们自己给自己创造了封闭空间，而且牢不可破。我们媒介策略只需要发现这些封闭空间并把它包围住，这很抽象，希望你能理解。

好，接下来讲解决方案，采用什么样的媒介策略，如何影响用户。

先解释一下“认知穹顶”的意思，这个词可能不完全贴切，我临时想出来的。我们知道每个人都有认知局限性，都局限在自己无形的封闭空间内，群体亦有群体的局限性，也局限在群体的封闭空间内。所以我们的策略是把这个无形的封闭空间包裹起来，形成一个穹顶。

举个例子解释，某互联网公司品牌经理，29岁，单身，北京东四环独居，望京上班。两点一线，每天做14号线地铁上班。在线上刷微博，朋友圈，偶尔逛知乎，最关注的行业是市场传播，其次是互联网，追各种热点，爱凑热闹。一个典型的认知画像，而媒介要做的是覆盖这个画像中的各个触点，形成一个封闭的穹顶。

举一个成功案例，以便证明方法是可行的。今年的爆款品牌luckin coffee，当所有目光都聚焦于流量池和增长黑客时，它的媒介策略被极大的低估。我身边知道这个品牌的人普遍认为他们的广告铺天盖地，意思是没有十个亿根本下不来，哪哪都是，他们的成功就是拿钱砸的。而实际上他们的媒介费用远没有大家想象的多，甚至比较有限，那为什么有人会形成广告铺天盖地的印象？这就是他们媒介策略的厉害之处，媒介效率极高。（关于luckin的复盘可查看历史消息）

如何用媒介组合制造穹顶，先说结论：针对同一人群传达单一信息，以不同内容，在不同场景下重复覆盖。

同一人群：每次做方案都提到目标用户和针对人群，而做媒介投放的时候对人群的划分就显得很粗放，就开始放开人群抓媒介形式。在媒介策略上首先要转变一个观念是：从打透一个媒体形式转变到打透一个群体。我们经常看到类似这种投放策略：承包全北京的公交站牌，北上广深的分众广告全买了，全国2万家电影院全包下等等诸如此类，这是很低效甚至很无效的投放策略。

从品牌端的感知是，我买了所有的电梯框架，全国的城市人群都看到了，阵势真大啊。但从消费端的感知是，今天在电梯看到一个XX品牌的广告牌，一个月之后换成了另一个品牌，没了。消费者完全感受不到阵势。所以，不要把一个媒体全部买完，买自己需要的，买能够覆盖目标受众的，通过不同的媒介组合打透一个群体，形成群体穹顶式覆盖。

单一信息：你要沟通的内容是什么，性价比高、好用、品质、安全等等，要想清楚沟通的核心信息，一定要在所有媒介组合全都沟通同一个信息点，让不同的媒介重复形成叠加的累计认知。我建议所有的投放都是战役型投放，用术语说就是“品牌广告campaign化”，在短时间内集中资源做一轮战役，所有媒体沟通一个信息，形成叠加效果。

不同内容和场景：之前是一支TVC和KV搞定所有媒体，只需完稿拓展不同尺寸和出血就能直接出街。现在我觉得这是偷懒和浪费，在打透一个群体而非一个媒体的原则下应该是：同一个信息在不同媒体环境下延展不同形式的内容，使内容与媒体形成有机配合，媒体与媒体之间形成协同。就比如聊安全，在分众和公交站牌用来做告知；在网络贴片和电视讲概念；在微博话题讲故事；在朋友圈广告做互动并直接跳转转化。不同的媒体在不同场景下各司其职，形成协同，最终达成目的。广告和媒介都变得越来越复杂，必须开始思考复杂的逻辑，才能保证品牌传播持续有效率。

重复覆盖：最后说重复，在以往的认知中，重复是浪费，更愿意覆盖一亿人而不是一亿人次，对于消费者来说重复很烦，比如世界杯期间的几支广告，那一个月期间看恶心了，前几天又爆出马蜂窝数据造假，所以我不得不怀疑世界杯广告做的这么密集是否有用。叶大师时代的重复是同一个内容的重复，让人形成看着就想吐的肌肉记忆。那现在基本没有那种机会了，因为人们选择太多了，不可能看一个广告看到吐了。

我所说的重复分2点，一是沟通单一信息，讲安全就所有媒介组合全都讲安全，始终重复讲安全；二是人群的重复，始终针对同一人群沟通，所有媒介组合全都覆盖的同一人群，至少保证有80%的重合度，保证一个人被2个或以上媒介重复覆盖到。重复的是信息点和人群，不重复的广告内容与场景，这种组合下，消费者基本感受不到重复，因为都是不同的内容。

以上，就是这次所有的知识点，所有策略性方法在以上篇幅中都讲完了。但应该还是有很多人问具体应该如何操作。每个品牌每个阶段的每个战役传达的信息点不同，目的不同，你问我怎么操作我怎么知道，需要你们自己理解清楚并变通着使用，或者找我做顾问我们好好聊聊。

接下来给到一些小建议，不一定适合你，但希望对你有点帮助和启发。

不知道你们有没有意识到，品牌传播领域也是二八法则，80%的品牌针对20%的人群做传播，也就是说绝大多数品牌针对一小部分消费者做品牌，在当下这一小部分消费者就是所谓的“五环内”人群，北上广深一二线城市高学历青年人群和中产阶级，他们消费力旺盛，他们了解最前沿的趋势，他们被所有品牌围攻。

这部分人群在线上和线下的轨迹重合度比较高，是可以以媒介组合创造出认知穹顶来包围住他们的，当然我自己也属于这部分（青年）人群。首先他们生活在北上广深几个城市的核心城区，这个范围就极大的缩小了，他们会看电影，他们大部分是地铁通勤。然后是线上，朋友圈永远在线，随时关注微博热搜，会看热门综艺和网剧，因为那是他们的谈资，一定会有置顶的微信KOL，比较关注的微博大V。这些核心触点应该占据了这部分人80%的生活，剩下的20%可以忽略。

那么在媒介组合上，线下加线上，硬广加话题加KOL，基本就能形成一个穹顶将他们覆盖。

比如跨平台硬广+话题，当下我所看到的是广告就是广告，内容就是内容。硬广就是硬广，话题就是话题，能不能结合起来？硬广加话题传播同一信息，是比较基本的媒介组合，也是比较有效的。比如线下分众+微博信息流硬广+微博KOL带话题+朋友圈硬广+微信KOL深度稿，在短时间内传播同一个品牌信息，以一组软硬兼施的媒介组合深度影响用户，效率一定极大的提升。

我觉得在信息点比较清楚的情况下，各个媒介的内容做到60分及格的情况下，在短时间内这一个组合打出来，能洗脑的必然被洗脑，能转化的必然被转化。这里我想提的一个案例是去年APPLE跨界陈可辛拍的影片《三分钟》，名字叫三分钟，其实是一支七分钟以上的影片。

首先这是品牌内容，注意它不是广告是内容，公众号首发后就引起了大范围的讨论，几天之后在微信朋友圈做了一轮投放，我记得我朋友圈里大概看到的人都点赞了，互动量惊人的高，我没记错的在微博也有买硬广资源，自发讨论也上了热搜最终还成为社会新闻，至于背后是否主动找KOL做了推广不得而知。

这是一个示例，软性内容做硬广投放，硬广做成话题，在不同媒介形式下进行协同，软硬兼施在最大程度上提升效率。

今年在媒介组合操作上最好的是luckin coffee ，在线下开店扩张的同时，针对城市办公室白领群体进行了线上线下全面的穹顶覆盖。我看到的有分众框架、朋友圈LBS定投、朋友圈品牌广告、百度品牌专区、微博明星红人街拍背书、行业跨界活动、微信KOL讨论等。在办公室白领群体变着花样重复覆盖，形成封闭的穹顶，而且最终达成转化和销售。

今天聊了这么多关于媒介的组合，最后我还发现一个现象是，几乎所有人在做方案时习惯纵向逻辑，在时间轴上的逻辑，比如先预热再引爆，然后扩散，再收尾总结，而且时间都很短很密集。我不评对错，大家可以认真思考一下这个纵向逻辑的合理性与用户的接收度。以上的媒介策略讲的是横向逻辑，是在空间上的逻辑，一个信息点同时以不同形式内容覆盖同一个用户。我也不评对错，或许可以结合起来重新思考传播的逻辑。

道理就讲这么多，最后我们来说一下这件事的执行难度。上一篇聊的是创意必须独裁，那么这件事的难度就在于，有没有一个强大的操盘手整合内容与媒介，整合广告公关social，把这个体系内的所有人都整合在一起进行有效协同，完成一件复杂的事情？我觉得很难，乙方不太可能整合起来，甲方也挺难搞定的。

道理虽然复杂，但最复杂的还是人啊朋友们，祝福大家。